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              手禮網:用互聯網思維撬動機場商業新價值

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              手禮網:用互聯網思維撬動機場商業新價值

              來源:中國民航報 2014年8月15日

              鏈接地址:http://www.caacnews.com.cn/newsshow.aspx?idnews=255768

               

                    《中國民航報》、中國民航網 記者曾曉新 報道:前段時間,記者參加一個候機樓商業論壇就聽專家表示,未來電商的引入,將改變中國機場現有的商業運營模式。這位專家不曾看到,早在2010年,廈門空港的母公司—翔業集團就全球首創了“電子商務+機場提貨”的旅游購物模式,全資打造了“手禮網”。如今,這一致力于成為“匯集地方特色商品的禮品專門店”的手禮網,早已悄然對廈門機場的商業運營產生了相當的影響,還為機場的創新營銷提供了新的方向。

                     正因如此,國內多個機場向手禮網的實際運營人、廈門佰翔手禮電子商務有限公司拋出了“橄欖枝”,希望將手禮網模式植入到他們的機場。到底,手禮網的運營模式有何特別之處?將給機場的商業運營帶來怎樣的改變?近日,手禮網總經理韓濤就此問題接受了記者的采訪。

                     流行的O2O電商運營模式:電子商務+機場提貨

                     采訪伊始,韓濤就開門見山地指出手禮網與眾不同的運營模式。他說,不同于傳統的電商,手禮網獨創的“電子商務+機場提貨”模式,采用了電商流行的O2O(online to offline)運營模式,將線上銷售和線下服務完美地融合起來。“游客可以通過網站、電話以及手機訂購商品,臨行前再在機場出發廳的實體店里付款并提貨,這在國內電商中絕無僅有。這種模式既為機場找到了更多的消費者,同時又無形中擴大了機場的商業面積,從而使機場的商業收入獲得大幅增長。”

                     談起手禮網的由來,韓濤告訴記者,這源于廈門集團常年來對航空旅客的觀察:旅客出外旅游時都會購買各地土特產、紀念品送給親朋好友,但常常越買越多,越買越重,給旅行增加了不小的負擔。于是,集團就提出了“電子商務+機場提貨”的模式,希望能把機場作為一個提貨的點,讓游客通過網絡、電話或手機客戶端訂購特產,在離開時到機場提貨付款,盡情享受輕松的旅程。“說白了,手禮網就是依靠機場資源,為航空旅客提供地道特產購買和提貨便利的禮品專門店。”韓濤笑稱。

                     自2010年9月手禮網創辦以來,營業額已從當年的239萬元躍升至2013年的5400萬元。韓濤介紹,目前,手禮網在廈門機場候機樓單面積收入達到了其他實體店的10倍,單旅客收入為2.5元。據記者了解,2013年國內年旅客吞吐量在1500萬人次以上層級機場的單旅客消費金額平均為15.1元。“手禮網僅憑一個特產銷售項目,就占據了國內機場單旅客消費金額的將近1/5,其未來發展相當可期。”一位諳熟機場商業運營的專家表示。

                     除了商業價值外,手禮網給廈門機場帶來的品牌價值也不容小覷。記者發現,手禮網的顧客很喜歡在微博、微信等自媒體平臺上分享新鮮又方便的購物體驗,這在無形中為廈門機場做了品牌傳播。記者看到,有不少網友建議“每個機場都應該設置這樣的服務。”

                     韓濤告訴記者,對于航空旅客來說,手禮網相當于是機場提供的一項便捷服務,一定意義上體現了機場甚至是這個城市的旅游服務水平。目前,手禮網形成了四個與眾不同的運營特點,一是將國企和機場的信譽作為企業的品牌擔保,二是重點銷售中華老字號商品,有可靠的質量保證,三是所賣商品遵循原產地地域特色,四是旅客可以便捷省心地購買商品。

                     與眾不同的推廣模式:手繪地圖精準營銷

                     記者剛下飛機,走進廈門機場航站樓,就看到許多旅客拿過道展架上擺放的廈門手繪地圖。翻開地圖,廈門著名景點、標志性建筑物以手繪風格躍然于紙,而穿插其間的則是和景點相關的廈門本土特產,日光巖餡餅、黃勝記肉干……所有這些特產的購買都指向了手禮網。

                     韓濤說,這份印刷精美的廈門手繪地圖,正是給手禮網帶來大量客源的法寶。“不同于其他電商通過網絡廣告推廣的方式,發放手繪地圖是手禮網獨具特色的營銷方式。我們通過調研發現,不管是游客還是商務客人,他們來到陌生的城市,最需要的就是當地的地圖,而國內機場基本沒有免費提供地圖供旅客取閱。設想一下,如果把免費地圖作為載體,將手禮網的特產訂購信息植入進去,旅客瀏覽地圖時就會關注到手禮網,進而達到宣傳的效果。目前,手禮網50%以上的流量均來自手繪地圖的引導。”

                     記者了解到,這份地圖已在機場、旅游服務中心、酒店大堂等多個地點發放,供游客免費取閱,“目前每年約有600萬游客使用手禮網手繪地圖,是手禮網最主要的訂單來源”。

                     “以前,手繪地圖就是吃喝玩樂等旅游信息的靜態展示,現在我們要將地圖變成動態旅游信息的入口。這個月,我們就會在地圖上做改進,添加一些介紹旅游信息的微信公眾號。旅客只要掃描二維碼,就可以獲取更多信息。此外,我們還開發了電子版手繪地圖。旅客通過移動終端下載手禮網APP,就可以使用這份電子地圖。”韓濤說。

                     手禮網的“中國夢”:全國地方特色商品匯集平臺

                     曾有人質疑手禮網運營模式復制的可能性。然而,早在2012年6月和10月,手禮網運營團隊就成功地將該模式復制到廈門翔業集團在福建省所轄另外兩個機場——福州長樂機場和武夷山機場,打破了手禮網只是一個地方網站的說法。

                     “這三個機場各具代表性。比如,廈門機場以綜合游客為主,福州機場以商務客人為主,武夷山機場是團隊客人為主。我們在模式大致不變的情況下,根據不同區域特色引進了不同的商品,很好地滿足了旅客需求。”韓濤表示。

                     而今,進入第四年運營的手禮網有個“中國夢”。“我們希望利用加盟的方式將模式復制到全國,打造全國地方特色商品匯集平臺。我們會有專業的團隊幫助每個站點圍繞不同的客源結構進行精細化運營。我們調研發現,年客流量1500萬人次的機場通過引進手禮網模式,一次只要投資300萬元,等到第三年營業額達到5000萬元,就可以實現盈利。”

                     當問及目前手禮網的收入來源時,韓濤表示有多種。“當然,核心的還是銷售利潤,其次還有自有媒體收入,比如通過手繪地圖、網站等廣告資源收入,占到了總銷售額的5%。此外,還有自主開發文化創意產品收入以及合作增值收入等。”

                     記者了解到,國內不少機場對手禮網運營模式感興趣,但也有機場疑慮該模式會否對現有機場商戶形成沖擊。“在手禮網成立之初,手禮網的低價和模式確實遭到了不少商家的投訴,他們認為手禮網影響了機場的商業平衡。后來,機場商家發現,他們的生意并不受影響,因為到手禮網買特產的那部分客戶,是原本打算在旅游景點特產店購買的人群,而不是機場商家瞄準的那些準備在機場購物的目標人群。因此,手禮網不會對傳統的機場商業形成沖擊,相反,還挖掘了潛在的消費群體,并有效打破了機場消費高價怪圈,促使其他商家進一步提高服務水平和品牌形象。

                     “還有一個現象很有意思,同一個廠家的商品,在手禮網和機場候機樓其他門店,規格和包裝并不同。這其實是商家為了尋求產品差異化,專門向廠家下單的定制服務。而這也使候機樓的商品品種更加豐富,滿足了更多旅客的消費需求。”韓濤說道。


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